O QUE É NECESSÁRIO? O QUE É SUPÉRFLUO?


“Seu regador verde de plástico/para sua imitação chinesa de planta feita de borracha/na terra artificial de plástico/que ela comprou de um homem de borracha/em uma cidade cheia de planos de borracha/para se livrar de si mesma/Isto a desgasta/Ela mora com um homem quebrado/um homem de polistireno rachado que só se esfarela e se queima/Ele costumava fazer cirurgia para garotas nos anos oitenta/mas a gravidade sempre vence”

(banda Radiohead, disco The Bends, 1995)

Você sai de casa, vai ao supermercado. Tenta seguir estritamente sua lista de compras, mas são tantas promoções que você não resiste: compra muito mais do que realmente precisava. Além isso, ao sair do supermercado, passou em uma lojinha que estava toda em promoção e renovou todo seu armário. De fato, muita gente enriquece às custas desses nossos lapsos repentinos. Por isso que empresas investem tanto em marketing e propaganda, pois há que se intensificar a possibilidade de ocorrência desses lapsos, dessas falhas em nosso juízo; de modo que compremos sem saber o porquê, sem ao menos realmente precisar de certa mercadoria.
O marketing cria necessidades, ou tenta satisfazer necessidades já existentes nos seres humanos?

Para responder à essa pergunta teríamos que saber o que um ser humano necessita e, desse modo, propor uma solução, um alvo para tal necessidade. Imagine comigo um grupo de seres humanos há alguns milhares de anos, sem toda evolução tecnocientífica (sem liquidificador, televisão, supermercados etc.). Quais eram suas necessidades? Provavelmente, necessitavam de um abrigo, de um local com disponibilidade de comida e água, e que predadores não os incomodassem (segurança). Tudo bem. Uma vez satisfeitas todas as condições necessárias para a sobrevivência deste grupo hipotético, observamos um processo interessante: Como já se conseguiu tudo, não há mais o que almejar. E vai surgindo um sentimento entediante e insuportável que praticamente nos impulsiona a querer fazer alguma coisa diferente e nova. É o desejo, e o desejo humano não tem fim.
Desejo Vs Necessidade

O desejo é humano. O desejo, tal como é entendido pela psicanálise, não é a mesma coisa que a necessidade. Enquanto a necessidade é um conceito biológico, natural, implica uma tensão interna que impele o organismo numa determinada direção no sentido de busca de redução dessa tensão ou satisfação, logo, a autoconservação (ex.; fome, então buscamos comida), o desejo, sendo de ordem puramente psíquica, é desnaturado e como tal pertence à ordem simbólica. Enquanto a necessidade é biológica, instintiva e busca objetos específicos (comida, água, etc) para reduzir a tensão interna do organismo, o desejo não implica uma relação com esses objetos concretos, mas sim, com o fantasma ou fantasia (Chemama, 1995).
O que necessitamos realmente, objetivamente para viver, os instintos biológicos cuidam para que consigamos; mas o que desejamos – o “tal objeto” que desejamos – nunca é suficiente. Um exemplo para ilustrar: Você quer muito tal coisa (e isso é bem evidente em crianças) e assim que a consegue, passa a desejar, de pronto, outra coisa. Você estuda para uma prova de um concurso, imagina como no futuro seria se passasse e, tão logo você ocupa o novo emprego, já passa a desejar outras coisas, o novo emprego não parece ser tão bom assim, coloca vários defeitos etc. O termo “Fantasma” na psicanálise refere-se a algo que não pode ser identificado e fluido, mas que atua na nossa vida de maneira assustadoramente eficaz.
O marketing então utiliza-se de nosso capacidade de desenvolver um “desejo fantasmático” (desnaturado, sem um objeto fixo), e manipula as direções dele, da mesma maneira que manipulamos o curso de um rio para obter energia elétrica, áreas irrigadas, represas para pesca etc. E como o desejo não tem fim, a necessidade de consumo também não tem fim.

Respondendo a pergunta inicial: O marketing cria a necessidade assim como nós criamos uma represa, utilizando forças pré-existentes cria-se um artefato (objeto ou parte de um objeto feito pelo homem, que fornece indicações sobre a época a que pertenceu; objeto fabricado pelo homem que dá informações sobre a cultura do seu criador e usuários).

O que vemos e sentimos então é a problemática central dos nossos tempos: Será que o planeta terra terá recursos naturais para bancar nossos desejos vorazes? Respondo essa pergunta com outra pergunta: O que você deseja? O que você necessita?

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:
Chemama, R. (1995). Dicionário de psicanálise. Porto Alegre: Artes Médicas.

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